Пять вопросов Джорджу Лоису

Джордж Лоис, пожалуй, один из самых известных рекламщиков в мире. Его работы спасли от забвения и принесли популярность такие бренды как: Xerox, каналы MTV и VH1, USA Today и Tommy Hilfiger.

А сам Джордж стал известен в 60-х годах, когда начал работать на Esquire и создавать те самые легендарные обложки (которые успешно соперничали по крутости с не менее легендарными обложками Нью-Йоркера).

Мне попалось очень интересное интервью Джорджа Лоиса, в котором он отвечает на пять вопросов, связанных с его работой, работой арт-директора и дизайнера, взаимоотношениях с клиентом в рекламном бизнесе и о том, что нужно уметь постоять за свою идею.

Видео с русскими субтитрами, но я, на всякий случай, привожу и стенограмму разговора сразу под ним.

  • Каким должен быть отличный арт-директор?

Отличному арт-директору на все плевать. Отличный директор добивается своего. Он никому не позволяет заставить его сделать плохую работу. А хороший арт-директор может сдаться. Если он работает в агентстве, то он сдается шесть раз в неделю. А три раза он сделает хорошую работу.

У отличного арт-директора есть не только талант, но и смелость. Ты можешь быть либо креативным, либо, если ты не креативный, ты можешь быть осторожным. Но ты не можешь быть осторожным креативщиком.

Я говорю тем людям, которых считаю талантливыми: «Ты делаешь отстой!». А они отвечают мне, что на них давит их креативный директор и клиент. Что клиент дурак, а он делает отличную работу. Это бред! Бред! «Я делаю отличную работу, а клиент дурак», — это бред! Убеди клиентов! Объясни им! Любыми способами! Вешай им лапшу на уши! Делайте все возможное, чтобы ваша работа была хорошей.

Вот в чем разница между хорошим и отличным креативщиком. Хороший — это даже близко не отличный. Это за тысячу миль от отличного. Но у вас должны быть для этого яйца.

  • Что вы думаете о профессиональных компромиссах?

Это не ко мне вопрос. Если бы я работал в конгрессе, то да. Тогда бы мне вместе с другими нужно было искать компромисс, чтобы что-то сделать. Люди говорят: «Блин, мне пришлось сдаться, клиент хотел логотип побольше, он хотел то, он хотел се». «Он хотел, чтобы я поменял заголовок». «Все не так плохо…». ЧТО?! Я хочу чтобы было так, как я сделал. Я даже не знаю, какая должна быть причина, чтобы я что-то поменял. Нет уж. Это не по адресу.

Никаких компромиссов, если ты арт-директор. Некоторые скажут, что так нельзя прожить всю жизнь. Но я же так живу! Я должен! Потому что люди вокруг все время будут пытаться изменить то, что ты сделал. Они охотятся на тебя. Эти сукины дети охотятся на тебя! Ты бы тоже запаниковал, если бы они за тобой охотились. Ты не поверишь, кто охотится за арт-директорами и дизайнерами! Они говорят: «О, это слишком рискованно…» Люди вокруг будут вставлять палки тебе в колеса! Что я им говорю? «Да пошел ты в жопу!». Я просто не стану этого делать.

Мне это сходит с рук не потому, что у меня есть репутация. Я так делал с самого детства! На меня смотрели и недоумевали, кто я такой. Пошел в жопу! Это единственная возможность стать великим. Если хочешь присоединиться к пантеону великих, то ты не можешь жрать это дерьмо! Нельзя! Надо быть сильным. Но для этого твоя работа должна быть потрясающей! Если твоя работа не потрясающая, и ты не идешь на компромиссы, то ты мудак. Если ты посредственность, у тебя есть право сдаваться. Я считаю, что многие люди великие, они постоянно делают отличную работу.

После прочтения моих книг ребята постарше говорят мне: «Жаль, что я не знал этого раньше». И я говорю им: «Да, да».

  • Что делает изображение запоминающимся?
Оно должно удивлять. Оно должно застать тебя врасплох. Ты должен посмотреть на него и сказать «Вау!». Это может быть смешное «Вау!» или какое угодно «Вау!», но это должна быть свежая идея. Это должно удивлять. Любая реклама должна удивлять. Быть инновационной. Шокирующей. Реклама даже должна вызывать возмущение. Иногда смотришь — ну противно! Все, бл*дь, ненавидят эту рекламу. Все обсуждают то, какая она противная. И прежде, чем ты успеешь моргнуть, уже появилось, например, антивоенное движение. Никто хочет делать такую противную рекламу. Миллионы откажутся. А тот, кто возьмется за это, станет героем! Всем стыдно, а он герой!
  • О защите своих убеждений

Вам нужно быть самоуверенным. Понимаешь, о чем я? Не наглым, а самоуверенным. Я не заставляю других жрать мое дерьмо, я знаю, что прав. То, что я делаю — это правильно. Самоуверенный.

Этому молодых людей научить труднее всего. Суть моей книги «Damn Good Advice» в том, что если вы талантливы, то вам надо запастись смелостью. Чем более ты талантлив, тем больше тебе нужно смелости. Чем более ты талантлив, тем больше у тебя неприятностей. Ты будешь делать что-то, а тебя будут бить по рукам. Если ты посредственность, то тебе будут говорить, что твоя работа хороша. Если ты посредственность, то можешь идти в Grey Advertising. Они там только такое и делают. Они выставляют у себя целую стену из наград. Что это вообще такое?

Поэтому, чем талантливее ты, тем больше у тебя будет неприятностей. Это значит, что тебе нужна смелость, чтобы бороться с этими ублюдками. Потому что они охотятся на тебя. Фашистские придурки. Это правда.

Несколько месяцев назад я говорил с креативными директорами из Grey. Ты разговариваешь с ними, и они все крепкие орешки. А потом наедине они признавались, что у них в агентстве ничего хорошего не выходит. «Клиенты такие, заставляют нас менять нашу работу». «Ты, наверное, стал великим еще тогда, когда все было по-другому!». Они ведут себя так, будто они охрененные креативные директора, но на деле ничего хорошего сделать не могут. Мол, это все из-за клиентов. А потом дизайнеры говорят, что у них ничего не получается из-за креативных директоров.

Они все винят кого-то другого. Они все — полное говно. «Но надо же чем-то зарабатывать на жизнь!» Да! Я знаю! Надо! Я работал со столькими клиентами. Работа людей зависела от меня. И я говорил шести- или восьмимиллионным клиентам: «Пошел вон!». И ничего страшного. Мы находили нового восьмимиллионного или двух четырехмиллионных клиентов за несколько месяцев. Все успокойтесь! Мне нужно было это сделать по многим причинам. Потому что они хотели сделать это и это. Да пошли они в жопу! И толпа ревет. Народ радуется, когда ты выгоняешь клиента! Потому что они знали, что мы с ними боролись. А потом мы сказали: «Пошли вы к черту!». Но для этого нужны яйца. И нельзя говорить: «Знаете, у меня четверо детей, поэтому я жру это дерьмо», «А на вкус ничего…»… Они тебе так и говорят, что на вкус неплохо. Если ты сожрал дерьма, то возьми и запей его Pepsi. Будет вкуснее. Они правда говорят это!

  • О работе с фотографами

Фотограф всегда делал то, что я ему говорил. Он не спорил со мной. Многие спорили. Очень многие. «Я бы сделал так, я бы сделал сяк». «Джордж, почему бы нам не попробовать это? Давай попробуем то!». А я им просто отвечал, что если они не хотят делать то, что я сказал, то пошли они в жопу. «Да, но мы можем сделать вот так…». Просто делай то, что я тебе, бл*дь, говорю! Я хочу работать с тем, кто меня слушает.

Для меня фотограф — это инструмент. Инструмент, чтобы все сделать правильно. Поэтому я не нанимаю пять или шесть фотографов, чтобы что-то сделать. Если я сказал, что хочу так, значит, так оно и будет. И мы это не обсуждаем. Мне не нужна креативность от фотографа. Мне просто нужно идеальное исполнение. Я всегда относился к фотографам как к инструменту. И по-настоящему хорошие фотографы понимали это. Я работал с людьми над проектами, которые создавали им репутацию. Некоторые из тех, с кем я работал, стали очень знаменитыми. Это, конечно, отлично, но я так не работаю, я не хочу спорить. Поэтому я всегда сам режиссер своих роликов. Я никогда никого близко не подпускал к своим роликам. Даже самых крутых режиссеров. Никто этого не будет делать, кроме меня. Я знаю, что я делаю. Мне ничего ни от кого не нужно! Надо просто взять и сделать это! Если хочешь делать отличную работу, то надо делать самому. Многие арт-директора нанимают режиссера, который делает все по-своему. ЧЕГО?! Как это «по-своему»? Разве ты в своей голове не видишь, как это должно быть?

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное
Ваш комментарий
адрес не будет опубликован
ХТМЛ не работает

Ctrl + Enter